Notre rédaction est allée à la rencontre du chef d'entreprise français Benjamin Huet. Benjamin a créé, il y a plus d'une dizaine d'années en France, Cup Factory, qui propose aux annonceurs des campagnes d'affichage sur gobelets dans les machines à café. Il souhaite aujourd'hui lancer ce concept en Roumanie et l'étendre à tous les pays des Balkans. Jeune, inventif, et passionné par la publicité, Benjamin est désireux de faire évoluer les mentalités sur les nouveaux médias de diffusion en réinventant l'usage du gobelet publicitaire et de la machine à café avec une imprimante intégrée.
LePetitJournal.com de Bucarest : D'où vous est venue cette idée ?
Benjamin Huet : Je suis un grand passionné des médias, du marketing et de la publicité. Bon il faut dire que j'ai travaillé sept ans dans l'affichage, c'est de là qu'est née cette passion. Il y a encore beaucoup de choses à faire dans ce domaine. Le côté média alternatif, "guerilla marketing" m'attire beaucoup et j'ai donc créé Cup Factory. Le rêve c'était de créer un média à l'échelle nationale mais c'est difficile car il faut le réseau de diffusion qui va avec.
Et comment l'avez-vous trouvé ?
Et bien ce sont les machines à café qui m'ont offert cette opportunité. Je m'explique: par rapport aux campagnes d'affichage traditionnelles, les panneaux d'affichage sont remplacés ici par des machines à café et les affiches sont remplacées par les gobelets et ce qui est imprimé dessus. Du coup, tu peux avoir la puissance d'une campagne d'affichage d'une à deux semaines avec des millions de gobelets que tu peux "géomarketer" en ciblant par exemple une région ou une ville. Ça a été assez long de créer le réseau de distribution parce que c'est difficile d'avoir des contrats de partenariat, d'avoir les bases de données, savoir où sont les machines à café, où sont les consommations précises des gobelets. Il faut penser à tout pour être pris au sérieux et gagner la confiance de nos futurs partenaires.
Cup Factory vient de déposer le brevet des gobelets imprimables en temps réel pour délivrer des messages ciblés, en fonction des profils des consommateurs, pouvez-vous nous en parler ?
Dans un monde où le digital est roi, j'ai décidé de déposer ce brevet. Dans deux, trois mois, j'espère bien pouvoir le déposer à l'échelle mondiale. C'est assez simple en fait, dans un distributeur automatique il y a de la place pour pouvoir intégrer une imprimante. Cette imprimante viendrait donc imprimer les gobelets en temps réels, ce qui permettrait de tout piloter d'un serveur. Je pourrai coordonner le tout n'importe où dans le monde. Par exemple, imaginez qu'à Paris, c'est la sortie de l'Iphone 7, on enverrait la campagne d'affichage de nos bureaux à Bucarest: j'envoie le visuel d'un coup dans 300 machines à Paris qui vont recevoir l'information et imprimer 10 secondes après. On peut aussi soutenir une campagne d'enlèvement en cas d'urgence pour aider une famille, tu es aussi efficace que les autres médias télévision, radio et permettre que les gens intègrent l'information et puissent réagir immédiatement. Pour des cas moins tragiques, tu peux par exemple commander un café sucré, et quand tu le demandes, le mot « sucre » apparaît en toutes lettres sur ton gobelet. Il te sera ainsi impossible de le confondre avec celui de ta collègue au régime et qui t'as commandé un café avec marqué dessus « sans sucre » (rires).
Pouvez-vous nous parler à présent des différences entre le marché français et le marché roumain puisque vous êtes venu depuis peu en Roumanie pour vous lancer ?
Il y a une ouverture en Roumanie sur ce support qui est nouveau et qui va être connecté au digital. Le champ de tous les possibles est ouvert. Ils peuvent paraître au niveau des médias plus en retard qu'en France mais en même temps ils sont incroyablement connectés, très au fait du digital et avec des super compétences, notamment en I.T. En France on peut dire qu'il y a plus d'idées arrêtées sur les médias, plus traditionalistes, moins expérimentales. Les grands médias comme la télévision, les grosses campagnes d'affichage ont pignon sur rue, c'est donc plus compliqué de passer entre les mailles du filet. Ici, il y a de la place pour toutes les innovations, je peux m'intégrer dans le paysage médiatique et vraiment proposer quelque chose.
A ce propos, comment s'est passée votre intégration et les premières perceptions que vous avez eues de la Roumanie ?
Très bonnes (rires) ! Je suis curieux à la base donc cela facilite, je pense, mon intégration. Je suis arrivé avec un ?il tout neuf, sans a priori. J'avais l'envie de découvrir le pays. En arrivant ici j'ai lu « Les 100 derniers jours » de McGuiness. Ce livre retrace la vie d'un professeur anglais qui vient s'installer en Roumanie, 100 jours avant la chute du dictateur Ceausescu et qui va découvrir l'envers du décor. Il est privilégié, il est invité à des dîners avec le Parti mais il va aussi s'intéresser à la misère qui se cache derrière cette vitrine. Cela m'a permis de m'immerger à mon tour dans ce qu'a été la vie en Roumanie, dans la culture roumaine. Je ne suis pas venu ici pour comparer, je prends ce que ce pays peut m'offrir. J'ai le désir de m'adapter, j'ai d'ailleurs la chance d'avoir des partenaires qui sont roumains. Je ne voulais pas m'enfermer dans un circuit entre français. Je ne parle pas très bien roumain, je prends des cours mais j'ai organisé mes rendez-vous de manière à avoir avec moi une traductrice pour faire l'effort légitime de communiquer avec eux dans leur langue et pas celle plus officielle, du business, qui est la langue anglaise.
Avez-vous étudié les profils des consommateurs roumains ?
Après une étude de marché, je me suis rendu compte que les Roumains aiment bien jouer et cela me convient parfaitement car j'ai depuis le début le projet de rendre notre concept plus ludique. Il faut que les consommateurs s'amusent, je veux donc proposer à la machine à café des jeux jackpot. Les gens pourront peut-être gagner des voyages et d'autres choses en fonction des partenaires qui accepteront de nous accompagner. Cela créera une vraie dynamique interactive. Ma première campagne fut pour Carrefour Roumanie. Imagines à présent que Carrefour Roumanie lance son jeu concours dans toutes les machines à café de Bucarest et que chaque gobelet personnalisé ait un code qui marche avec ton application et que cela te permet de gagner un cadeau inédit. La marque est ainsi boostée auprès des consommateurs et ces derniers ont un intérêt renforcé pour notre nouveau concept car ils peuvent réellement participer tout en prenant leur café.
Vous allez étendre vos supports de diffusion ?
Oui, on est entrain de voir avec les universités, proposer de la publicité dans les rues. On souhaite dans quelques mois proposer une agence de médias alternatifs. On va s'étendre sur tous les Balkans jusqu'à la Pologne. Ce sera notre deuxième axe de développement.
De nos jours, les marques s'invitent un peu partout dans notre quotidien, ne trouvez-vous pas que cela soit un peu trop intrusif ?
Pour limiter ce côté intrusif, je crois justement qu'il faut inviter les gens à regarder cette publicité d'un autre ?il, qu'ils puissent se divertir et s'amuser. Notre jeu concours a vocation à cela. Une promo passive peut être perçue comme agressive, je suis consommateur avant d'être à l'origine de ce nouveau concept, je prends beaucoup de distance par rapport à toutes les informations qui nous sont communiquées et face aux nouveaux moyens de communication. J'en préserve également mes enfants, en leur apprenant à bien l'utiliser sans en abuser ou en devenir esclave.
Comment s'est déroulée votre collaboration avec vos nouveaux partenaires roumains ?
J'ai une anecdote pour répondre à votre question. Je devais me rendre à 6 heures de route à un rendez-vous pour rencontrer un nouveau partenaire. Un Roumain qui travaille ici dans ce secteur d'activité devait faire la route avec moi pour m'épauler dans les négociations car cela me semblait plus sympa d'y aller ensemble que de faire route séparément. Quand j'ai su qu'on allait faire 6 heures de route dans un sens pour rentrer le même jour en faisant le double, j'ai été dérouté. Le voyage commençait mal avec une petite pause pour manger un sandwich à la hâte mais la suite, une belle surprise. Mon covoiturage a pris une toute autre tournure. L'homme m'a généreusement invité à manger chez sa mère et on a tellement bu que les présentation polies se sont muées en des accolades alcoolisées beaucoup plus fraternelles. Heureusement, je ne conduisais pas sur le retour, j'ai donc pu en profiter un maximum et découvrir l'incroyable sens de l'hospitalité à la roumaine. Voilà ce que j'aime en Roumanie, les premiers contacts peuvent être froids tout en restant courtois mais ils peuvent très vite évoluer et se muer en de beaux moments amicaux, pleins d'une belle et humble générosité.
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Propos recueillis par Grégory Rateau (www.lepetitjournal.com/Bucarest) - Mardi 25 avril 2017
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