Tourisme en Thaïlande : De la complexité de séduire les femmes

L’anniversaire de sa Majesté la Reine Sirikit marquait le coup d’envoi d’une grande campagne promotionnelle de l’office de tourisme de Thaïlande ciblant les voyageuses. Un segment de marché que la Thaïlande n’avait jamais vraiment négligé mais n’avait jamais non plus promu particulièrement. Il s’agit pourtant plus d’une reconnaissance du pouvoir économique que du statut social de la femme dans la société.

Elle a tout pour séduire les femmes. La Thaïlande, on l’associe volontiers avec un certain art de vivre, la grâce innée de jeunes femmes, des soies chatoyantes, de luxueuses boutiques, des spas intimes ou des chapelets de fleurs qui s’égrènent comme des colliers de pierres précieuses. Penser Thaïlande, et l’on a probablement une destination très féminine par quintessence et qui a su sublimer la culture en l’art de la séduction.

Il était donc logique que l’office de tourisme de Thaïlande décide de pousser encore davantage cette image envers les touristes femmes en lançant une campagne à grande échelle. "Il y a de nombreux atouts pour notre Royaume à cibler la gent féminine. Déjà parce qu’en nous adressant aux touristes féminins, nous affirmons indirectement que la Thaïlande est un pays sûr dans lesquelles elles peuvent se sentir à l’aise. Et puis il y a évidemment cette image d’élégance qui colle à cette recherche de qualité pour de nombreuses voyageuses venant dans le Royaume", indique un responsable de l’office de tourisme de Thaïlande.

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Quatre lieux intimement liés aux femmes… et qui ne sont pas dans le guide TAT ! - Musée des Textiles Reine Sirikit au sein du Palais Royal, ouvert tous les jours de 9h à 16h30, (+66) 2 225 9420 Situé au sein du palais royal, juste après l’entrée, ce musée montre l’amour que porte la Reine de Thaïlande pour les textiles thaïs, notamment la soie, le brocart. Une centaine de robes et d’étoffes plus belles les unes que les autres démontrent comment la Reine a aidé à la préservation d’une tradition du textile vieille de plusieurs siècles. - Bangkokian Museum, Charoen Krung Soi 43, ouvert tous les jours jusqu’à 16h, (+66) 2 233 7027 C’est une maison verte accrochée à un jardin… D’aspect modeste, cette maison privée appartient à ces propriétaires d’origine, la famille sino-Thai Surawadee. Madame Surawadee est toujours là et elle aime discuter en accueillant les visiteurs de ce musée qui raconte de façon simple la vie quotidienne d’une famille aisée du Bangkok des années 30. Objets hétéroclites, meubles et souvenirs en font un lieu de charme incroyable. - Blue Elephant, BTS Surasak, ouvert tous les jours jusqu’à 22h30,  +(66) 2 6739353 – 8 Le restaurant est l’un des plus prestigieux de Thaïlande car il incarne à la fois la grande tradition de la cuisine royale thaïlandaise et en même temps le patrimoine architectural historique de la Thaïlande. Dans la superbe villa qui fut autrefois le siège de la très britannique Bombay Burmah Trading Company, Nooror Somany Steppe enseigne l’art de cuisiner mais aussi continue de s’activer aux fourneaux pour le bonheur de ses convives lorsqu’elle ne fait pas la promotion de la cuisine thaïlandaise à travers le monde. Et, fait remarquable, elle est probablement la seule femme chef musulmane de Thaïlande et désormais à la tête d’une dizaine de restaurants à travers le monde. - Patravadi School, Hua Hin, ouvert tous les jours +(66) 32 827 814-5 La comédienne de théâtre la plus célèbre de Thaïlande, Patravadi Mejudon a dédié sa vie à la promotion et l’enseignement des arts. Son théâtre a malheureusement fermé à la fin 2015 à Bangkok mais son école continue à Hua Hin. Les visiteurs peuvent participer à des workshops où l’on enseigne l’art floral thaï comme la confection de guirlandes de jasmin, les desserts traditionnels où l’art du pliage origami. De novembre à mars, chaque week-end sont organisées des représentations théâtrales.

Une telle campagne vient également étayer le discours du Ministre du Tourisme et des Sports de Thaïlande- une femme d’ailleurs. Récemment, Kobkarn Wattanavrangkul fustigeait ceux qui continuent de penser que l’industrie du sexe reste un motif de visite important pour le Royaume. "Nos touristes viennent d’abord pour la culture thaïe", martelait-elle à l’agence Reuters début juillet.

Inversement des rôles donc. Ce ne sont plus les femmes qui vont être l’atout séduction pour les touristes en Thaïlande, c’est le Royaume qui vient séduire les femmes touristes.

On n’a pas vraiment de chiffres récents sur le pourcentage de femmes par rapport au 29 millions de visiteurs accueillis l’an dernier dans le pays. Il y a une dizaine d’années, la part des voyageurs féminins sur le total s’élevait à 40%.

On peut penser qu’aujourd’hui, cette proportion doit s’afficher entre 45% et 47%. Ce qui représente tout de même quelques 13 à 14 millions de touristes… "On a connu en moyenne une progression annuelle de 11,4% du nombre de femmes voyageurs entre 2007 et 2014", indique Juthaporn Rerngronasa, Gouverneur Adjointe Marketing pour l’Europe du TAT, Office de Tourisme de Thaïlande.

Une campagne pour promouvoir le tourisme auprès des femmes prend tout de même les allures d’une mini-révolution culturelle. Car si l’égalité des genres a fait des progrès indéniables en 40 ans -beaucoup de femmes tiennent désormais des positions très élevées dans la société et même dans la politique- il reste encore à démolir de nombreux a priori chez beaucoup de Thaïlandais. L’idée que la femme n’est pas totalement l’égal de l’homme s’appuie en effet sur des principes ancestraux et plutôt conservateurs venu du Bouddhisme theravada. Ce dernier explique en effet qu’une femme ne pourra atteindre le nirvana qu’en renaissant en tant qu’homme. D’ailleurs subsiste toujours l’interdiction pour la femme de toucher un bonze, en raison de son statut inférieur dans la religion.

Les clichés ont la vie dure

Promouvoir donc la femme touriste, décisionnaire dans ses choix, dans ses dépenses et donc  source de revenus pour le pays,  va quelque peu à l’encontre de l’image de femme-objet que l’on voit encore souvent ici.  Dans ses nouvelles campagnes de communication, l’Office du tourisme s’est par exemple adjoint les services de la toute jeune championne de golf Ariya Jutanugarn pour la promotion du tourisme sportif. On est très loin de la petite Thaïlandaise au sourire charmeur… Dans sa campagne désignant le mois d’août "mois de la femme", l’Office du tourisme a fait appel à des femmes de toute la planète pour venir jouer les ambassadrices de la destination. On trouve certes des actrices, des top models, mais pas seulement. Il y a des femmes d’influence du monde des médias ou encore des blogueuses. En bref, un microcosme de la société.

Et pourtant, il reste difficile d’offrir une image totalement moderne, détachée de ce qu’est une touriste d’aujourd’hui.

Le nouveau site web doublé d’une application pour smartphone de l’Office du tourisme de Thaïlande exclusivement dédié aux femmes (http://womensjourney.tourismthailand.org) n’est pas avare de clichés. Déjà par les cinq thématiques déclinées : "Beautiful Look" décline tout ce qui fera la beauté de la femme, de la chirurgie plastique aux accessoires, bijoux et mode; "Beautiful Mind" se concentre sur la méditation et l’art de la maîtrise de soi (peut-être un programme utile pour contrôler ses dépenses); "Beautiful Shape" se consacre aux femmes actives –sport et remise en forme ; "Beautiful Retreat" met en valeur les spas et le bien être, et enfin "Beautiful Experience" explore une Thaïlande différente particulièrement accueillante pour les femmes. Hôtels, restaurants, activités et destinations sont au programme de cette thématique.

Sur le site web et sur l’application, on est plutôt dans des activités classiques, de l’hôtel grand luxe aux incontournables centres commerciaux (en particulier ceux appartenant à Central Pattana) ou aux spas et aux inimitables cliniques de chirurgie esthétique.

Le sport à la rescousse

Plus originales en revanche sont les activités sportives. La boxe thaïe, la plongée sous-marine ou le golf s’y déclinent au féminin. Pour ce dernier, la Thaïlande est le premier d’Asie du Sud Est à offrir un tournoi international de golf exclusivement réservée aux championnes de ce sport si populaire en Asie.

Finalement, ce sont sur les destinations que la promotion pêche le plus. La TAT continue de promouvoir une Thaïlande sans surprise, de Chiang Mai à Phuket, des Skybars des hôtels de luxe de Bangkok aux resorts de Koh Samui. Il manque curieusement à cette campagne un autre élément de taille et c’est… la femme thaïe !

Aucune mention de lieux, d’activités liés à des femmes thaïlandaises, anonymes ou non- à des communautés où les femmes continuent de jouer un rôle essentiel. Souvent des personnes inconnues des touristes et que la TAT aurait pu aider à faire connaître. Rien non plus sur des lieux pour la communauté lesbienne -des femmes également.

Si l’effort est donc bien louable de la part de la TAT, la promotion du tourisme décliné au féminin va devoir s’étoffer, se peaufiner, se vouloir à la fois plus global dans son concept et plus local pour finalement démontrer que la femme thaïlandaise n’est pas qu’un simple cliché de carte postale…